Desde hace algún tiempo, cualquier pasajero que viaje con Iberia escuchará al aterrizar en su destino: «…hemos llegado con XX minutos de antelación sobre el horario programado…» Esto ocurre con un 96% de probabilidad, dado que la azafata añade al final «… en su próximo vuelo, puede confiar en la puntualidad de Iberia, que ha alcanzado un 96% durante este año».

El mensaje es simplemente Brillante. Por varios motivos, pero todos ellos convergen en un mismo fin. La percepción del pasajero sobre su vuelo.

No importa si el vuelo duraba más en el papel que en el aire, porque todos mis planes se han hecho con la hora estimada de llegada. La puntualidad es uno de los aspectos más valorados a la hora de evaluar la calidad de una compañía aérea y no es de extrañar que se encuentre en los objetivos de muchos de sus directivos, si no todos.

Desde pedir comida en un restaurante hasta comprar un coche, la Percepción es el rey de los factores clave en la toma de decisiones. La Percepción es la que lleva a la gente hacía un grupo final de opciones. Un proceso muchas veces injusto y no siempre 100% verdadero y si embargo muy necesario hoy en día con la abrumadora oferta a la que nos enfrentamos.

La definición de Percepción es:

2. f. Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.

A pesar de lo que hoy entendemos por percepción, con componentes mucho más abstractos, todo nace de los estímulos básicos que reciben nuestros sentidos. Física pura que crea reacciones y forma comportamientos.

Las empresas que trabajan en la percepción del cliente son las que aspiran a generar una relación en el futuro o en el incluso en el propio presente. En mi opinión, cómo conseguir la reacción y el comportamiento esperado es una de las claves del éxito. Muchas veces complicado y siempre imposible de controlar al 100%, la mayor parte se puede conseguir pensando al nivel más básico, ese nivel al que afortunadamente todos podemos llegar.

Hay tres componentes básicos en la Percepción que hay que tener en cuenta. Los tres están en su definición:

1. Sensación interior: Estamos hablando de toma de decisiones y de comportamientos y eso está dentro de cada uno. No se puede predecir con absoluta seguridad, pero sí sigue tendencias, incluso en ocasiones la tendencia es todo lo que importa. Los ejemplos más absurdos se pueden ver en colas esporádicas formadas en ferias de muestras por el «aquí parece que dan algo» aunque termine siendo la cola del baño. Esa sensación y el comportamiento a generar debe ser la base para la toma de decisiones respecto a los clientes.
2. Impresión material: El mensaje. Clave. La comunicación se menosprecia en muchas grandes empresas cuando debería mirarse con detalle. Si el anterior elemento es la reacción, esta impresión será la primera parte de la acción que la provoca. Es un mensaje que se envía esperando una respuesta por parte del cliente, pero se envía sin acuse de recibo, e incluso en aquellos donde el mensaje se entregue, la reacción no siempre llegará. ¿Será que no era el adecuado? El mensaje no se debe entender como un slogan o una foto, sino como una serie de impactos coordinados y con un fin común. Productos apilados en cajas encima de su palé original parecen más baratos, pero ¿lo son? supongo que sí, porque en un lugar que tiene estanterías baratas y parece un almacén, tiene que serlo. Buah, que importa, ya he cogido dos botes.
3. Nuestros sentidos: no es lo mismo una foto que una frase ni es lo mismo enseñarlo a la salida o a la entrada. Esta es la segunda componente de la acción que provocará la reacción y trata sobre dónde, cuándo y cómo entregar los mensaje, los impactos. Probablemente nunca veremos un anuncio en la tele con los productos apilados en cajas, pero el mensaje está justo donde tiene que estar: en el momento de la compra. Es el hot-trigger que aprendí en una conferencia, es el momento de provocar comportamientos. Entrar en el supermercado es un festival de mensajes dispuestos a mover a los clientes de uno a otro lado, desde la fruta perfectamente ordenada por colores hasta un japonés haciendo sushi que nunca sabré si de verdad deja en la vitrina, todo es Percepción.

Hay ejemplos en todos los sectores y de todos los colores. Hace unos años en un bar de Madrid, me dijo el dueño que nadie jamás pedía una Coronita, hasta el momento que se la veía a otra persona, entonces era sacar la caja y terminar el pedido. Ahora hay neveras con Coronita a la vista de los clientes en más de un bar. Similar al caso de Jagermeister en España, que sin duda tiene algo de moda, pero es que aprovechar la tendencia es algo que no todo el mundo hace.

Definir el mensaje y la forma de entrega es algo que debe resultar del comportamiento que queremos crear y nunca al revés.

Iberia elige dar un mensaje sobre su puntualidad por el canal en el que los pasajeros, sus clientes, siempre están atentos, en un momento en el que siempre escucharán con atención y ¿para qué? para construir un sentimiento en mi próxima reserva de vuelo. Será entonces cuando decidiré si me juego llegar impuntual por no volar con Iberia. Veremos si la diferencia de precio justifica el riesgo.

No obstante la Percepción de marcas es algo más complejo, que se construye a través de la gestión de expectativas durante un largo tiempo, a mi parecer proporcional al tamaño de la marca. Pero ese será un tema para otro día.

Ahora disfrutemos de transparencia de vasos no tan limpios, frutas y verduras en perfecto estado de artificial maduración y  vuelos retrasados que llegan a tiempo, pero probemos de vez en cuando la comida de la calle, la fruta con polvo del campo y todo aquello que no sea evidente o lógico para los sentidos, porque sólo podrá sorprendernos para mejor.

Ejemplo que encuentre que justifique todo lo que acabo de exponer, serán tuiteados pertinentemente con #PerceptionIsKing. invitados todos a colaborar con la causa.